顶益所配资保险销售变迁：从人海战术到“AI战略” 行业洗牌加速

近日，脱口秀演员何广智在和罗永浩的播客中提到了自己的电话销售车险经历：“有一套完整规范的话术，只需要像机器一样朗读即可。我们都认为销售人员需要外向的性格。我从事这项工作之后，发现它与那些事物完全没有关系。”

何广智的这段经历其实是许多保险业务员都经历过的阶段，但也只是中国保险销售行业变迁的一个微小注脚。事实上，那个曾经依靠标准话术、不需要考虑性格内向或外向的保险电销时代，正在被一轮又一轮席卷行业的浪潮所改变。

“这与内向或者外向无关，我们打电话时通常见不到人。”何广智在博客中描述的电话车险销售经历，折射出中国保险销售行业的一个重要发展阶段。当年保险电销采用完整规范的话术。这种标准化模式在一定程度上规避了性格差异带来的销售效果差异，却也存在一定的缺陷。

人海战术到电话营销

在中国保险业发展初期，人海战术是最主要的销售策略。保险公司通过增员“七大姑八大姨”“同学同乡同事”等各种熟人，快速传播保险观念。

这种策略效率极高，但贻害也不小。由于缺乏人员筛选，保险业务员专业水平良莠不齐，行业粗放式发展，让保险行业形象一落千丈，行业认可度大受影响。

2004年，平安产险开始试水电话营销，标志着保险销售进入新阶段。2007年7月，中国保监会将第一张电销牌照颁发给中国平安财产保险股份有限公司。

电话销售带来了革命性变化：销售不再依赖面对面交流，话术完全标准化。就像何广智所描述的，“跟解答数学题相似，复述对方讲述的内容”。

电销话术是保险公司深入研究人性后准备的发言模式，销售员只需要按照要求做出回应即可。这种模式下，性格内向或外向不再重要，重要的是语速、音色和对话术的执行程度。但话术用多了，也会被消费者察觉，这种话术式营销一度为消费者所反感。

近5年险企撤销电销中心超60个，网销崛起

随着互联网发展，保险销售进一步向线上迁移。2011年，平安加大力度发展电销的“升级版”—网销，依托平安官网推出“平安直销车险”。网销模式给了客户更多自主选择权，客户可以自主完成报价、投保等流程。但这时的保险销售仍然没有解决根本问题：产品同质化严重，竞争依然集中在价格层面。

与此同时，互联网保险市场整体呈现出爆炸式增长。根据中国保险行业协会发布的数据，从2011到2014年，互联网保险规模保费从31.99亿元以年均接近200%的增幅增长到了870亿元，四年间增长了惊人的26倍。这一增长趋势在后续十年得以延续，清华大学五道口金融学院与元保集团共同发布的《中国互联网保险发展报告（2024）》指出，互联网保险的保费规模从2013年的290亿元增至2023年的4949亿元，年均复合增长率超过32%。2022年，保险业的互联网渗透率首次突破10%，具有里程碑式的意义。

市场的蓬勃发展与监管政策的逐步完善密切相关。2015年7月，原中国保监会印发《互联网保险业务监管暂行办法》，明确了互联网保险业务经营的基本经营规则，为互联网保险的健康有序发展提供了政策框架。此后，监管层面对互联网保险销售行为的可回溯管理等方面持续出台规范性文件，旨在保护消费者权益的同时，鼓励创新。

在这一阶段，客户保险意识整体觉醒，他们会主动询问购买保险的事宜，甚至不需要保险销售再用一些理念和话术来教育客户。保险销售开始从“产品导向”向“客户需求导向”转型。

在这个过程中，一批以互联网保险为特色的企业应运而生并快速发展。众安在线、易安财险、安心财险、泰康在线等成为了首批获得专业互联网保险牌照的公司。这些纯互联网险企，以及传统险企的互联网渠道，共同推动了互联网保险在产品创新、渠道变革和服务体验上的飞速进步。

而电销则呈现出没落的趋势，据不完全统计，仅今年年内，就有16个保险公司电话销售中心获批撤销，而拉长时间线看，近五年来，险企撤销的电话销售中心超过了60个。电销的没落，一方面，是由于互联网、银保及个险渠道的冲击，消费者更倾向于自主线上操作，传统电销的触达效率下降。另一方面，则是人力、合规及运营成本持续攀升，叠加转化率走低，部分电销中心投入产出比长期倒挂。

AI全面赋能，保险销售进入智能时代

电销的没落代表了一个重要保险销售阶段的落幕，而适应新科技、新场景则是行业发展不变的主题。

2025年，AI在国内保险业的应用进入规模化落地新阶段。中期业绩报告显示，多家上市险企纷纷将AI作为核心战略抓手。

中国平安联席首席执行官郭晓涛在2025年中期业绩发布会上表示，集团发展AI的核心逻辑是“AI in all”，就是全面实现AI智能化，将聚焦“五智”战略——智能化营销、智能化服务、智能化运营、智能化管理、智能化经营。

据郭晓涛介绍，中国平安自研大模型数量达67个，今年新增14个，AI智能体已经在内部实现广泛运用，全集团部署AI智能体23000个，超过20%的员工使用AI智能体处理日常事务。“相信随着对AI技术的持续投入，以及AI赋能方面的持续创新，不仅能给客户带去更好的服务和体验，也能增加销售队伍产能。”郭晓涛表示。

今年年初，中国太保董事长傅帆宣布，中国太保正式启动“AI+”战略，积极拥抱科技创新，加速技术对业务的赋能，改善经营的质效，探索人工智能领域风险减量管理市场，研究更多AI应用伴生风险的保障产品和挖掘更多新的业务增长点。

2025中期业绩会上，中国太保集团副总裁俞斌透露，当前中国太保已经基本建成稳定高效的AI基础设施，构建了支持4000亿参数的模型训练算力平台。大模型调用量呈快速增长趋势，今年7月的调用量是1月的三倍以上。在建和上线的AI应用超过70个，预计在今年年底建成2700个数字等效劳动力。

保险销售的本质正在发生根本性变化。过去保险销售多是感情销售和渠道用户，并不是因为个人的专业性而达成交易。

现在的保险销售需要更加专业化的建议。保障型保险要从具体的细节入手，理财型保险则要强调保险行业的稳定性和保险产品的特有属性。在这一市场需求驱动下，客户对代理人本身的需求也不断提高，过去粗放式发展的模式难以为继。

专业化需求推动“AI增强型顾问”

而AI技术进一步推动了这种变革。美世咨询全球合伙人、人才业务总裁兼战略主管Ilya Bonic对21世纪经济报道记者表示，人工智能可以很好地提升代理人在关系型工作方面的技能。在专业级层面，人工智能有能力，将一个能力比较普通的代理人，打造成一个专业级的卓越的代理人。

业内人士指出，一方面，监管政策与行业自律推动代理人走向专业化分级管理。中国保险行业协会研究起草的《保险销售从业人员销售能力资质等级标准》将代理人分为四个等级（四级至一级），每个等级对应不同的知识结构、技能要求和产品销售权限。

另一方面，AI技术应用已成为代理人的关键竞争优势。AI工具（如DeepSeek等大模型）能高效完成客户数据分析、方案生成、文案撰写等工作，大幅提升效率。但更重要的是，AI推动了代理人角色从销售到顾问的本质转型。

目前，多数业内人士认为，AI并非取代代理人，而是强化其“人性化优势”。共情能力、信任建立和复杂决策仍是人类代理人的核心壁垒。因此，市场更青睐 “AI增强型顾问”——既能利用技术提升效率，又具备专业深度和服务温度，最终实现从产品推销员到风险管理专家的转型。

从行业来看，今年以来，包括平安人寿、太平人寿、友邦保险、泰康人寿在内的多家头部公司密集推出了顾问式高端代理人的招募计划，涵盖“保险康养顾问”“全球S计划”“HEA精英计划”“健康财富规划师（HWP）”等新品牌。

未来，保险销售将不再是简单的产品推销，而是基于用户需求及其背后的规划逻辑，为消费者提供更为精细的生命周期风险管理服务。

AI技术则将继续深入影响保险行业整体发展。《腾讯云保险核心系统转型白皮书（2025）》指出，综合行业发展趋势与核心系统建设现状分析，尚未启动或未彻底完成核心系统转型的保险企业，其数智化升级已迫在眉睫。若未能把握AI技术深度应用的战略机遇期，企业将面临系统架构滞后、创新效能不足等发展瓶颈，最终在行业智能化浪潮中陷入发展被动。

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